生椰拿铁能够被仿制，但瑞幸能被仿制吗？丨见智研讨

liukang20244周前 (05-09)吃瓜动态536

说到瑞幸咖啡，咱们或许马上联想到了“厚乳拿铁”“生椰拿铁”“生酪拿铁”等爆品。由于契合中国人偏好的奶咖口味以及亲民的价格，瑞幸咖啡正在成为更多白领以及年轻人的挑选。

瑞幸爆品形式的跑通，不只招引了很多咖啡职业玩家的仿效，现在连饮料赛道也不由得想来分一杯羹。蜜雪冰城新品“咖啡椰椰”的标语“生椰拿铁，我也有椰”好像在对瑞幸的生椰拿铁直接叫板，挨近的门店方位也被网友们戏弄火药味十足。

仅7元的价格还不到瑞幸的一半，一杯现磨咖啡能够把价格压到10元乃至挨近5元，这不由让人发生疑虑，瑞幸的商业形式是否能够被仿制？换句话说，本钱经过打价格战的方法是否能够再造一个“瑞幸”？

产品研制难度大，但壁垒没有幻想中高

首要，瑞幸之所以能接二连三地推出爆品，简略来说便是研制才能强加上新速度快。瑞幸在22年共上新140款新品，一个季度的上新量简直适当于星巴克的一年的量了。其间四季度上新的年度爆款“生酪拿铁”上线单周销量就到达659万杯，这也让四季度虽然遭到疫情影响较大（最高峰单日关店1500家），但仍保持着超越50%，与旺季适当的营收增速。

事实上瑞幸的爆品早已是商场上陈词滥调的话题了，见智研讨以为虽然瑞幸的研制才能强，但壁垒并没有幻想中高，究竟质料供货商以及供应链简直都是通明的，一般一款产品在几周内就能够被仿制完结，如咖啡版的蜜雪冰城“走运咖”与菲诺联名的“椰椰拿铁”，菲诺一起也是瑞幸“生椰拿铁”的厚椰乳供货商。

常常打着瑞幸前老板名号“碰瓷营销”的库迪咖啡建立还不到半年，翻开库迪的菜单，抢手产品的重合度高与瑞幸极高，8.8元的促销价还不到瑞幸的一半。

为了进步咖啡的质量，打造差异化，连锁品牌们又纷繁“卷”向了上游咖啡豆的品类，向精品咖啡的道路接近。如瑞幸定位“精品与专业”的小黑杯，已推出了一系列SOE耶加雪菲、云南红蜜、花魁、天堂庄园、云南普洱、瑰夏闻名精品豆种。头顶着瑞幸前创始人噱头、与瑞幸定位类似的库迪也天经地义地被拿来与瑞幸的口味比照，不过被给予了希望的IIAC金奖天狼星咖啡豆好像并没有到达库迪的希望，现在大部分对库迪的测评是深烘豆的滋味过苦，焦味过浓，咖啡味过淡。

见智研讨以为要仿制一款产品并不难，但仅靠仿效是无法构成产品差异度，也难以呈现“现象级爆款”。何况新晋门店的体量或许不足以大范围的营销，在运营功率不及头部品牌的情况下也难以获得满足的赢利空间。

当新晋及跨界玩家还在仿照时，头部玩家现已“卷”到上游咖啡豆品类了，未来产品的差异度将更多来自于咖啡豆的精品化与差异化。

规划是比产品更深的护城河

而比较起简单被仿照的产品来说，规划才是一个咖啡品牌更深的护城河。一方面门店的规划及掩盖点位、密度会在很大程度影响订单量及盈余才能。另一方面，在现在竞赛极为剧烈的商场中，更大的规划意味着更低的本钱，更能打“持久战”。

咱们能够看到瑞幸这两年来的拓店速度十分地快，在2022年新开了2190家门店后（比上一年同比增加36.4%），总门店数现已到达8214家，离拟定的万店方针仅差一步之遥。而且在门店扩张速度如此之快的情况下，单店销售额仍保持着小幅的增加，不过增加正在逐步放缓。短期来看，Q4同店增加有所回落首要是遭到了疫情的影响，假如除掉北京和上海，同店增加仍是在两位数的水平，而且跟着疫后消费的复苏，估计一季度的同店增加将回到两位数的增加。

不过长时间来看，新门店快速扩张过程中，新用户的购买频次较低，月均购买产品数会在必定程度上被稀释。别的，由于客流量会被分流到新开门店，单店月均买卖用户数也会有所下降，估计会维持在2500-3000之间。影响同店收入增加的另一因子客单价，也已从19年的不到10元上升到15元，上升空间有限。这样看来，瑞幸现已度过了靠急进的价格补助获取增加的日子，未来将从高增加逐步康复到正常增加，而长时间的增加靠的是高招引力的产品进步用户购买频次。

（见智研讨自制图）

当然，以“库迪”“走运咖”为代表的新进者也在敏捷扩展自己的门店规划，巴望争夺更多商场份额，不过见智以为瑞幸已建立起的规划优势恐怕是这些新进者们很难追赶上的。先不说优势点位已被先占，即便能在短期内快速扩店，或许也会堕入“开的越多，亏的越多”的地步。一方面新进品牌还处于以价换量的阶段，UE模型不老练，需求经过更低的价格来招引用户，别的咖啡门店的需求爬坡期本就较长，UE本钱更高，是很难快速构成挣钱效应的，或许需求本钱继续不断地“输血补助”。也便是说，当瑞幸现已走过了靠补助换量的阶段，回归到正常的增加，这些新进入者们却还站在起点。

下沉商场是下一个必争之地

那么当万店方针达到后，瑞幸又将走向哪里？

（见智研讨自制图）

从门店品种看，分自营和联营两种，自营首要是会集在一二线城市，联营首要是在底线城市加盟。瑞幸的门店首要以自营门店数为主，截止22年末，联营门店数仅占30%。但从增速来看，全年自营门店收入增加超越50%，联营门店收入增加则高达135%。联营门店的增速超越了商场预期，也泄漏出了下沉商场的巨大潜力。

首要仍是由于在一二线城市，咖啡现已培育了较强的用户习气，浸透率达67%，幻想空间有限。而在三线以下城市，不少顾客还把现磨咖啡视为高价与小众的代名词，大多数用户也没有培育起喝咖啡的习气，浸透率不高便意味着增加空间还很大。

当然不止瑞幸，蜜雪冰城旗下走运咖、库迪等竞赛对手也相同把目光投向了下沉商场这块巨大的蛋糕。

从价格上看，瑞幸的客单价是最高的，简直是走运咖的一倍。要知道瑞幸的客单价的抬升首要是靠新品带动价格上涨，上一年末推出的提拉米苏爱生酪与今年初推出的想念红豆拿铁，券后价都在20以上。但是在低线商场，高价格会约束新品引流作用。库迪与瑞幸定位类似，现在相同产品要低2-3元，促销期仅9.9元，不过等促销期完毕后，价格优势将缩小。

从加盟本钱看，瑞幸的加盟要求最为严苛，比较走运咖承受10平以下的门店面积，瑞幸要求门店面积在35平。库迪的门店类型挑选则愈加灵敏，包含店中店、快取店、规范店、品牌店4种不同的店型，价格从最低的10如果直到65万，由于处于快速拓店期，还供给保底形式和推行期优惠两大保底方针，可有用进步加盟商的积极性，下降亏本危险。

见智研讨以为这需求从两方面来剖析。首要，从门店散布看，虽然瑞幸门店首要散布在一、二线商场，但由于门店规划遥遥领先，瑞幸仍是在下沉商场领先于其他品牌，具有先发优势。别的，瑞幸相较库迪与走运咖现已具有了老练的UE模型，也是必定程度上的盈余保证，相对而言回本周期也更短。而新进品牌的盈余模型还没有打通，只能经过更低的要求来进步加盟商的积极性了。

（图来自：安全证券）

总结

总的来说，见智研讨以为瑞幸在阅历了20年的整理期和21年的调整期后，总算在22年迎来了财务数据的迸发，也是初次全年盈余。

“爆品”是近年来贴在瑞幸身上的最大标签，但壁垒并没有幻想中高，瑞幸真实的优势是规划优势和老练的盈余模型，这都是后入玩家无法在短期补足的，哪怕能够在短期快速拓店，也无法快速构成挣钱效应，需求本钱继续不断地“输血”。

而跟着万店方针的挨近，当方针达到后，瑞幸在一、二线门店的幻想空间将越来越有限，下沉商场将是下一个品牌们的必争之地。而在低线城市咖啡习气培育的过程中，性价比更高的品牌将更有优势。现在瑞幸在价格上不占优势，不过在下沉商场的规划仍处于领先地位。信任在浸透率低的低线商场翻开后，咖啡商场的竞赛也会愈加剧烈，也会创造出更多新的或许性。

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