是什么让农民山泉决议变“绿”？
3月3日，农民山泉实控人钟睒睒发文《我与宗老二三事》吊唁娃哈哈创始人宗庆后，在这篇文章中，钟睒睒曾这样写道：“时至今日，我依然坚持以为，水中的矿藏元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持出产天然水的原因。”
而在这一个多月后，农民山泉纯洁水的产品宣扬图忽然敏捷传遍交际媒体。到现在，农民山泉的纯真水产品乃至现已开售了一段时刻。
01
天然水拥趸的农民山泉
历史上也曾出产过纯洁水
对农民山泉而言，尽管一直以来天然水是它身上最大的标签。但其实农民山泉历史上也曾在出产过纯真水。
从整个品牌开展进程看，农民山泉早年其实就现已出产纯洁水了。简言之，1997年，以浙江千岛湖为水源，第一款农民山泉包装水正式上市，而且，直到1999年，农民山泉都在出产纯洁水。
真实的“分水岭之战”产生在2000年。这一年，农民山泉创始性地打出“天然水”概念，发明出新的分类，然后和娃哈哈等其他公司的“纯洁水”做出了严厉区别。也是在这一年，在商战的“炮火”中，钟睒睒称纯洁水不含矿藏质，对人的健康无益，宣告不再出产纯洁水。
关于纯洁水品牌而言，这意味着产品根基的不坚定，所以联手反击。据《南方都市报》报导，在娃哈哈“大本营”杭州，呈现了一场由娃哈哈建议、包含乐百氏在内的69家纯洁水厂商参加的“集会”，一起举行“2000年保护纯洁水健康开展研讨会”，更宣布联合声明，要求农民山泉“赔礼道歉”。随后，娃哈哈、农民山泉均将对方告上法庭。终究，这场大张旗鼓的“水战”以农民山泉交纳20万罚款而完毕。
但农民山泉天然水的名号却在顾客心中留下了深入的形象。尔后20余年，农民山泉一路高歌，逐渐坐稳了包装水职业的头把交椅。
那么为何农民山泉要在此刻推出纯洁水呢？笔者以为或许有三大考虑促进农民山泉推出纯洁水。
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或许的目的一
寻觅新的添加点
翻开农民山泉2023年财报，农民山泉的第一个目的或许就藏在其间。
2023年，农民山泉完成经营收入426.67亿元，同比添加28.4%；归母净赢利120.79亿元，同比添加42.2%。
但详细来看，包装饮用水产品的收益占总收益的份额为47.5%，饮料产品的收益占总收益的份额为51.7%，这是农民山泉赴港上市以来水产品初次被饮料产品完成反超。
现实上，把时刻线拉长至最近4年，农民山泉旗下包装饮用水对公司奉献削减现已成为不争的现实。2020年-2023年，其该部分收入分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元和202.62亿元，在公司总收入中占比分别为61%、57.4%、54.9%和47.5%，逐年削减。
这阐明农民山泉的饮用水部分现已逐渐接近天花板。所以为了打破天花板，添加营收，添加赢利，此次农民山泉挑选推出纯洁水产品，进行全水种运营简直是必定的。
而且农民山泉天然水开展了二十多年，这个过程中，其他各个纯洁水品牌也都推出了天然水、矿泉水产品，消费认知现已稀松往常。但反过来，聚集天然水的农民山泉忽然开卖纯洁水，却能进步热度，翻开新的认知空间，招引更多顾客，本来习气购买农民山泉天然水的的顾客也有或许被招引过来。
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或许的目的二
途径场景复用
而农民山泉第二个或许的目的就藏在途径中。在剖析农民山泉的生长途径中，除了从头界说天然水这个品类外，途径优势也是常常被提及。
现实上，不论是饮用水或者是乳品，消费品进步赢利率的一个常用方法便是途径场景复用。即凭借现已开辟的途径，出售越来越多的新品类，就省去了新建途径的本钱，每铺货一款新产品，简直都是纯赢利。
例如海天酱油就曾凭借酱油打下的途径，相继开发了蚝油和酱料。相同到达8亿元的单品销量，酱油用了8年，蚝油用了5年，酱料只用了3年。
原因不难理解，三者消费场景相同，在购买酱油时，随手买瓶蚝油极易产生。
沿着相同的思路，农民山泉在2003年便开端相继，切入果汁饮料、功用饮料和茶饮料，逐渐掩盖农民山泉240多万个零售网点。曩昔几年，农民山泉的茶饮料营收占比继续走高。能够说对东方树叶产品线的长时刻培养，可谓农民山泉近十年最重要的出资。
因而农民山泉推进纯洁水上市还能够完成途径复用。曩昔农民山泉没有纯洁水，很多消费场景和出售机会被娃哈哈和怡宝所占据，现在有了纯洁水新品，能够进一步将本身的途径优势发挥出来，进步农民山泉出售规划，进一步分摊和下降营销和途径推行费用。
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或许的目的三
攻入竞赛对手内地
第三个目的就或许与竞赛对手有关。4月22日，在被传上市两年之后，怡宝母公司华润饮料正式向港交所递送上市请求。值得玩味的是，“靴子落地”的第二天，农民山泉“纯洁水”的宣扬图在网络上大举撒播。在多张网传图中，20多年来以赤色包装走入千家万户的农民山泉，居然推出了绿色瓶身的“饮用纯洁水”。
怡宝和农民山泉的商场比武，在很长一段时刻里称得上是高手过招。诞生于1997年的农民山泉，建立之初就有钟睒睒坐镇，以人们熟知的广告语对顾客进行心智轰炸，而怡宝则有老字号傍身。为了争夺商场，二者的竞赛乃至搬上过台面，2013年，他们曾就水质问题打开商战，怡宝乃至将农民山泉告上法庭，故事以农民山泉的败诉告终。
不过这没有改动农民山泉的商场位置。尔后十年，农民山泉与怡宝垄断了瓶装水商场的头两把交椅，前者是“天然水”商场的霸主；后者是“纯洁水”商场的新王。
而且商业国际从来没有各自安好一说，在此次华润饮料的招股阐明书中，其说到的新建厂地址分别为浙江、湖北、重庆、上海。而这四大区域，瓶装水的龙头老大都是农民山泉。
对此有观念以为华润饮料将冲击农民山泉的内地。这是由于在瓶装水职业里，有一条“500公里运送半径”的理论，即定价2元的水，出售地离出产地超越500公里，运送本钱就会严峻腐蚀赢利，公司只能给高速收费站和加油站打工。
因而，农民山泉此刻推出纯洁水或许也是对怡宝的反击。
05
结 语
包装饮用水职业再生变数
回过头看，无论是农民山泉与怡宝先后做出的大动作，或是以今麦郎、康师傅为首的集团开辟熟水商场，仍是娃哈哈扩大自己的途径，好像都在开释一个信号：在包装水商场行将见顶之际，各集团在各自细分赛道内的开展空间也非常有限的情况下，唯有以变求生这一条路途可行。
清楚明了，包装水商场现已烽烟复兴。关于龙头农民山泉而言，其自我否定般的推出纯洁水是转化为新添加点，仍是在新一轮商战受挫，时刻将给出答案。
本文源自：证券之星
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