2月2日，星巴克发布了到1月2日（13周的财政数据，相当于2021年第四季度）的2022年榜首财季的陈述，我国商场同店出售额下滑了14%，主要是均匀客单价下滑了9%，交易额下滑了6%。关于我国商场的体现，星巴克首席执行官Kevin Johnson说，“咱们在打一场持久战”。除了面临不确定的疫情，还要面临高频的消费晋级。究竟，越来越多人对咖啡的想象力早已不是星巴克了。
One Quarter Coffee Lab 四分之一咖啡创始人张艳1月曾感叹：在我国商场，再没有哪个品类和咖啡相同，晋级速度“疯”得让业内助跟不上节奏。原本以季为节点来推出一些特调产品，现在每个月都在思索新品。
iiMedia Research数据猜测，2025年我国咖啡职业商场规划将达1万亿元。我国线上咖啡消费增速近6成，咖啡消费全面晋级，其间咖啡购买人数添加约5成。其间挂耳咖啡从2021年相较于2019年添加300%以上，一起咖啡豆商场规划不断扩大，客单价上升，复购率升高。
2021年，咖啡职业融资20笔，总金额超50亿元。其间，Manner接连融资3轮，M Stand、时萃接连融资2轮。2021年6月三顿半的估值为45亿元，挨近精品咖啡品牌Blue Bottle在2017年被雀巢收买时的市值。
线上咖啡会“张狂”扎根线下吗？从挂耳到风味咖啡液到咖啡豆，从黑咖啡到咖啡+茶、酒…咖啡业下一个风口在哪里？本钱的“咖啡局”下一注在哪里？ TOPHER记者经过对咖啡职业多位品牌创始人、线上途径职业负责人、供应链端系列采访，对2022年咖啡职业作出十二预判。
跟着挂耳咖啡、冻干速溶、咖啡冷萃液、常温浓缩液等咖啡产品形状的先后呈现，现在，咖啡豆占天猫咖啡品类全体规划的20%-30%。咖啡豆商场大部分品牌、规划、用户量都比较小。天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城在采访中标明，本年天猫咖啡品类将在咖啡豆上重点发力。
曩昔几年，线下的咖啡商场一直在培育“榜首杯咖啡的用户”，这些用户就相当于漏斗的顶端。咖啡有成瘾性，许多用户长时刻喝咖啡后，逐渐晋级为专业咖啡用户。
作为速溶咖啡晋级到专业咖啡中心的过渡产品，天猫主推挂耳咖啡。挂耳咖啡具有快捷性，又是研磨咖啡，有必定的典礼感。
曩昔几年，天猫的挂耳咖啡出售额增速迅猛，也间接地培育了专业咖啡发烧人群，许多挂耳咖啡消费人群快速晋级到胶囊咖啡和咖啡豆的专业咖啡消费中。尤其是新式咖啡用户，他们不只需求好的咖啡，还需求典礼感，有些用户乃至一上来就直接购买专业咖啡用具。因而“自己制造一杯咖啡”无疑将成为漏斗最底端的消费场景，电商途径急需发力去追逐承接着用户的需求晋级。
涂伟城标明，相较于其他咖啡品类，咖啡豆和胶囊咖啡的复购率最高。
再者，咖啡豆期货价格已飙升至近十年最高点，这也意味着咖啡价格上涨，小型咖啡企业首战之地将受到影响。商场关于精品咖啡，一些小产区咖啡重视度越来越高，上游原产地争夺也越来越剧烈，天猫在这个时分推专业咖啡豆也能够增强途径心智。
上一年，为应对更大的出售量和技能迭代需求，许多国内头部咖啡品牌在大兴土木加速建造自有供应链，规划和数量还在继续增大。
永璞咖啡将在2022年建造咖啡液工厂，新工厂将具有集烘焙、萃取和咖啡液灌装为一体的归纳生产线。
愿景做我国人“口粮咖啡”的隅田川咖啡6年来一直位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目榜首，2021年隅田川已在国内出资了年产13亿包的咖啡工厂，并首创“锁鲜咖啡”品类，将咖啡包装的残氧量下降到0.8％。2022年，隅田川方案建全球最大的浓缩液咖啡工厂，产能为每年10亿颗咖啡胶囊，并试水各类可降解包材的生产工艺。
这两年开端，这些规划较大的咖啡头部品牌们Manner、Seasaw…都深化到产区源头去发掘供应链，掌控豆的质量和价格的动摇，瑞幸也参加到了对花魁的争夺中。
在曩昔，全球的咖啡商场中只需大型品牌，比方星巴克和雀巢，和生豆的贸易商和烘焙商，比方中粮，路易达孚才会直接去供应链产区前端直接收购。
2022年，隅田川的咖啡豆用量也将翻倍到1.5万吨之多。品牌乃至在评论公司内增设期货交易员的职位，以下降许多收购时价格动摇形成的本钱丢失。
趋势标明，为了增强价格和品牌力的优势，争夺更多的终端溢价，咖啡豆未来的供应链必定是和更多生豆贸易商协作，到源头产区去把控质量，对接庄园，精品咖啡豆的争夺也会越来越剧烈。
未来假如期望在咖啡品类里做得满足大，要从生豆源头到烘焙层层把关加强咖啡豆质量，添加用户对品牌的信赖度和忠诚度，在业界堆集口碑。
天猫的挂耳咖啡的单杯价格分为2-3元/3-5元/5元以上，现在60%-70%的成交都来自于3元以下，5元以上的精品单一原产地的挂耳咖啡全体体量相对比较有限。
未来3-5元价位段有比较大的时机，混合口味包装会更受欢迎。
3元以下主要以意式咖啡为主，意式咖啡醇苦低酸，能够加奶饮用，受大部分我国咖啡用户喜爱。日本挂耳咖啡的工艺较为老练，研制、出厂本钱乃至比国内的烘焙价格更低，在3元以下品牌赛道，国产品牌难有竞赛优势。
未来，咖啡口味会更具差异化，在3-5元价位段，对除了意式以外的口味是一种火急的时机。
未来5元及以上挂耳也有时机，挂耳处理的是“快捷消费场景”，实在的咖啡专业发烧型用户倾向于买咖啡豆自己去做手冲和意式咖啡，所以只需品牌在咖啡豆上满足专业，发烧型用户才会承受咖啡的“快捷化”。
一起，精品咖啡豆价格也不宜过高，200g价格高于100元很难将体量做大。所以，在种类挑选上，既要有认知，又要做大体量，需求深化到产区去做供应链，未来，云南有更多时机可能性。
记者发现，在天猫上，用户对研磨咖啡的口味偏好是两种极点。
一种是比较醇苦的深烘意式，口味承受度和忠诚度高，现在占比最大。另一种是花果香丰满的埃塞日晒耶加雪菲，有相对杂乱的风味层次，是精品手冲入门。由于这两种豆子的性价比相对较高，在未来，其商场占有率上升空间更大。
我国用户更易承受有“茶感”和“平衡感”的咖啡。天猫上“蓝山风味”咖啡更受欢迎。在未来，天猫也会在瑰夏、蓝山等标杆品类，花精力树立专业性，发掘名副其实的精品豆。
实在喝咖啡豆的人群份额仍然相对较小，在线上还没有呈现显着细分，除了热带生果的传统日晒口味，一些稀缺小众产区，尤其是瑰夏这种本身具有消费心智的品类，假如能够深耕，取得价格优势，将大有时机。
在我国，咖啡曾代表一种充溢猎奇、新潮的异域文明，一种前锋日子态度，女人在捕捉日子方法表达上愈加敏锐。
永璞咖啡创始人铁皮标明，永璞的中心用户仍是在一、二线城市，年龄层在20-35岁之间，上班族为主，大学生人群也在逐渐添加。新式消费商场中心是年青女人。除了用好产品影响复购，还要学会和女人交流，比方启用IP形象“石规矩”，经过更多方法知道她们在想什么、喜爱什么，用举动不断传递品牌的文明、价值观。
天猫用户中近70%来自于女人，咖啡具有天然的交际特点，女人用户的交际需求更强，咖啡品类女人消费的占比更高。和野外品牌有点像，咖啡品牌在女人中的影响力建造需求杰出人文和人道。比方隅田川在我国工厂的建造中都“藏着”人文关心概念，工厂窗台选用矮屋檐和长屋檐，把灯装置在内侧，为下降光散射，防止影响夜间鸟类休息的生物钟。充溢责任感的细节会影响长时刻购买判别。
2021年，咖啡职业曝出金米兰咖啡创始人朱雪松及其女下归于晓东聊骚、霸凌女人协作伙伴的极点工作。事实上，不止我国，全球女人认识在觉悟，女人自我认知在提高，人们越来越多看到了Girls help girls的力气地点。只需多一个女人发声，那么这股声浪累积在一起将会振聋发聩。
品牌文明源于本身对内、对外的实在互动行为。尽管花费重金押宝日本平面规划大师原研哉的包装和器物规划，尽管有2元以下的贱价战略，依靠线上电商流量“套路”狂轰乱炸，金米兰咖啡也难掩创始人本质、企业文明及品牌系统建造上的缺失。在我国，面临女人消费集体，咖啡这一共同品类不只仅意味着时机主义生意，天然的文明特点和日子方法时机明显更大。怎么凭仗本身搭建起实在意义上的品牌好像更值得考量。究竟，品牌实在的溢价来自于用户赋予品牌和业界点评的溢价。
线上咖啡豆，胶囊咖啡等偏精品专业咖啡用户大多会集在1-3线的精美白领。一二线线下咖啡馆许多，这些人群受咖啡文明的教育时刻较长，有更强的咖啡消费才能。
咖啡用具和每月投入本钱较高，关于6、7亿收入1000多的下沉人口来说，精品咖啡豆价格门槛仍然存在，短期内下沉远景并不明亮。
相比之下，挂耳咖啡的单价较低，生产技能门槛较低，不需求额定设备，在2022年有下沉的时刻窗口。
咖啡杯、手冲壶、意式咖啡机这几年的商场增速都非常高，乃至高于咖啡豆的增速。咖啡用具合适拍摄共享，疫情带来的“在家喝咖啡”这种消费场景趋势，也加速了咖啡用具的消费，并与咖啡豆的消费相得益彰。
天猫线上有三类商家，榜首种是具有性价比的头部品牌，比方辛鹿、隅田川。有些品牌在产区和供应链上具有优势，比方辛鹿2021年的“一千克咖啡豆”(辛鹿1kg意式价格在60rmb上下)销量很大，性价比杰出。
第二种是品牌性。比方治光师、明谦、Lavazza、意利illy这种品牌性较强的商家，它们在线上线下精耕咖啡品类长达十几年，用户不断堆集，在业界也有不错的口碑。
第三种归于高端供应型。比方有瑰夏或蓝山某个产区直接的供应链，或许有当地品牌资源的高端品牌商家。
这三类在营销上现在都没有做到极致。像做文明潮流的品牌Seasaw、瑞幸、Manner，在线下营销才能很强，但线上流量还未充沛打开。像治光师、明谦、M2M这类主打专业性的品牌也没有大范围 “破圈”。
专业性和文明特点都需求时刻和用户的口碑沉积，任何品牌都不能仅仅靠电商流量。比方三顿半的“归航方案”和“飞翔阛阓”，治光师的“到产地去”方案，Seasaw的高频跨界联名，以及线下在各种咖啡节上和爱好者互动等。2021年头，隅田川开端打造品牌财物，除了官宣代言人肖战，还成为杭州 2022 年亚运会官方咖啡独家供货商。
未来或许会走出第四类商家，营销立异包装的方法能够像三顿半相同给到用户新的体会。在用专业背书树立用户信赖的一起，在营销上有更年青化的表达。
精品快咖啡的定位横轴是价格，纵轴是体会。精品快咖啡尽管体会比之前的速溶好，但体会感相对较弱。
未来需求更多体会度更深的互联网咖啡品牌呈现。比方线下精品M Stand、Seasaw第三空间的体会现已很极致，客单价更高。比方线上三顿半用户体会，除了小罐包装外，许多周边、小程序、“归航方案”、演唱会等，用户能够充沛感受到咖啡潮流文明。
三顿半的杯子、店肆页面、顺丰物流、售后服务……都是互联网咖啡品牌体会中很重要的组成。未来品牌必定要有更强的互动文明体会。
许多从前喝速溶的“小白”经过内容或许途径推送方法，开端测验胶囊、挂耳和咖啡豆这种研磨类咖啡。未来，更多途径期望经过内容教育、营销、查找引荐等方法，比方测评，冠军咖啡师内容共享等内容，让更多的小白 “消费晋级”。
值得注意的是，由于大部分人倾向甜咖啡，并不是一切小白都会“消费晋级”。
三顿半的KOL多是一些拍摄和游览达人，由于酷爱自在日子，对日子质量要求很高，这与咖啡传达的理念非常相符。
实在笔直咖啡品类的专业KOL很少，天猫也将增强内容生态，培育一些测评达人，发掘冠军咖啡师，咖啡构思喝法等内容，增强用户对咖啡的认知，包含咖啡消费的决议计划和晋级等。
关于品牌来说，经过内容去表达品牌力在咖啡品类中很重要。懂内容途径的玩法，有咖啡专业常识的KOL会比较有潜力。
从线上看，2021年，隅田川的全体线上出售占比在8成以上，在抖音、京东都有迸发。可是要从线上品牌到一个实在的群众品牌，品牌有必要对线下途径也相同深耕，这种现象上一年不只在咖啡职业体现杰出，在全体食品职业都是大趋势。
隅田川在2021年不只进驻了沃尔玛、麦德龙、盒马、便利店等B端零售途径，还高效强势地侵入亚朵、华住CitiGO等酒店途径，未来还将继续探究。
在纪录片《我不知道啊》中，罗振宇作为访谈目标有一段耐人寻味的话“一切的课程，到最后，运营的底子不是常识的交给，而是一个明晰的值得被依靠的品格。”这在咖啡职业相同适用。
2021年，永璞咖啡决定做一本月刊，名为《岛民月刊》，假如从财政视点去计算本钱，每本大几块钱的本钱，关于上一年很多经过块八毛的“性价比”厮杀的咖啡品牌来说是无法了解的。可是铁皮坚持做这本刊物，他以为，怎么与用户交流是一个长时刻问题。
上一年，一切咖啡头部品牌们都在考虑未来怎么建更大更具技能含量的供应链，怎么给用户带来更多新鲜感，以及怎么做出更多的产品立异，这也是一个长时刻问题。
综观，现在的咖啡品牌们仍然在做一件工作：培育商场，怎么让更多的人去喝咖啡，这是咖啡品牌们一直在做的一件事。“长时刻”来看，咖啡职业仍然需求耐性打造具有源头的供应链，具有温度的文明，具有口碑的产品，终究成果有生命力的好品牌。未来国内会有越来越多的人喝咖啡，那时分才实在是一个万亿级的商场。
TOP HER|记载女人生长价值与商业价值
垂类精准媒体｜她经济整合营销｜数据添加决议计划｜高净值社群经济
北京·上海·香港·纽约·伦敦·温哥华｜topher@topherglobal.com